LOHASなイオナ：分析的に書く
「環境」、「健康」、「安全」の３つが現代の「守るべきも」の大切なキーワードである。これをEHS（Environment, Health and Safety）と言ったりする。一方で、環境問題でも、社会や開発行為との関係からSustainability（持続可能性）がキーワードとなった。1998年、米国の社会学者であるポール・レイと心理学者シェリー・アンダーソンが、はじめてこうした問題に関心が高く、生活の中で意識して行動する人々が存在することを確認し、カルチュアル・クリエイティブズ（Cultural Creatives）と呼んだ。
一方、こうした人たちをターゲットとした企業のマーケティング上のコンセプトは、LOHAS（Lifestyle of Health and Sustainability）と名付けられ、日本にも2000年に紹介され、2004年に一般に知られるようになった。LOHASの米国での正確な定義は、「環境と健康に関心、社会に対する問題意識、自己啓発・精神性の向上に関心が高く、実際の行動に移す人々」とされている。米国ではLOHASは単なるマーケティング用語（つまり業界用語）であったが、日本をはじめとするアジア諸国では、般消費者まで知らせるマーケティングが行われている。
日本でも例えば、IONAが最近「LOHASなIONA」というキャンペーンをはじめた。米国では、成人の２３％がLOHASであるという調査があり、企業のLOHASに対する関心は高く、LOHASを対象とした商品開発が活発に行われている。
IONAのキャンペーンサイトでは、「IONA LOHAS Magazine」というウェブマガジンが掲載されており、HTML版とFLASH版が用意されている。10月がヨガ、11月が岩盤浴の特集記事である。Livedoorキーワードで調べると、いずれも「ダイエット」につながるキーワードとして上位に来るものであり、IONAのマーケティングコンセプトが健康と女性、そして潜在的に「ダイエット」と当然であるがダイエットから導き出される女性の「美しいからだ」であることが伺える。
Cultural Creativesの特徴は、商品の購買検討をするときにも、このように分析的な見方を行って、納得してから購買行動に移るのが特徴だ。単に「キレイ!」、「からだによさそー!」などというイメージでだまされない。IONAのマガジンにも次のような分析的な記事があり、LOHAS層の購買意欲にマッチさせたものとなっている。
“水治療（温泉療法）、温熱療法（岩盤浴）を取り入れることによって新陳代謝を促進し、静水圧作用による血行促進・疲労回復・むくみ改善・肝臓脾臓の機能の向上をはかり、病気を予防します。また、日々の生活で体にたまった老廃物をしっかりとデトックス（解毒･排出）した上で、体に必要なものを取り入れる食事療法も、しっかりとアドバイスしてくれます。”
